日前，“爷爷的农场”于1月5日正式向港交所递交招股说明书，拟在主板挂牌上市。
“爷爷的农场”靠卖婴儿辅食，2024年收入8.75亿元，毛利率超58%；2025年前9个月营收7.8亿元。
然而，以“荷兰品牌”姿态进入中国市场的“爷爷的农场”被质疑“假洋货”——其“欧洲血统”与实际运营主体不符。细究之下，一个国产新消费品牌的“出口转内销”故事正浮出水面。
神秘的背景
“爷爷的农场”荷兰注册公司“Stichting Administratiekantoor Baby Foodie”成立于2017年12月22日，12天后，品牌的中国运营主体“艾斯普瑞(广州)食品有限公司”在国内成立。
“爷爷的农场”在2018年以“荷兰品牌”身份进入中国婴童食品市场，产品包装以英文为主，强调欧洲食材与标准。
品牌资料声称其隶属于“Farming Corporation”，在荷兰注册。而创始团队的四位成员均有在蓝月亮、威莱等中国本土企业的工作经历。
品牌进入中国市场，荷兰公司法人随即变更为外籍人士。这一系列操作形成了典型“的出口转内销”商业路径。
进入中国市场后，品牌的宣传重点发生了微妙变化。如今打开爷爷的农场天猫旗舰店，曾经醒目的“荷兰品牌”“欧洲原装进口”已不再突出。
近年来，其宣传已淡化“欧洲背景”，转向“真材料·少添加·有营养”等通用口号。其淘宝客服也确认品牌为“中国品牌”。供应链上，产品多在国内代工，原料也大量采购自中国东北大米、广西水牛奶等地。
客服回应询问时明确表示：“我们是国产品牌哦”，这一表态与早期市场宣传形成鲜明对比。
实际供应链调查显示，爷爷的农场产品基本采用国内代工模式。其在山东、广东等地的合作代工厂超过60家，原料多采用中国东北大米、广西水牛奶等国产原料。
一些产品如婴幼儿面条、辅食油的原料进口自意大利，但在国内分装加工，这一信息在产品包装上虽有标注，但并不突出。
营销为王
爷爷的农场在营销上投入巨大，2024年销售费用超过3亿元，占营业收入比例高达35%。
相反，同期研发投入仅约2800万元，销售费用是研发费用的近11倍。这种“重营销、轻研发”的模式在财报数据上表现得淋漓尽致。
品牌通过影视植入、明星代言和IP联名等方式扩大影响，例如在热门剧集《庆余年2》中植入广告，并与知名IP合作推出联名产品。
然而，食品安全问题多次成为品牌发展的绊脚石。自2019年以来，爷爷的农场已多次因产品质量问题被监管部门通报。
2019年，一批次婴幼儿米粉和一批次果泥因钠、碘含量低于标签明示值的80%被国家市场监督管理总局通报。2020年，其婴幼儿米粉产品因泛酸、碘含量不达标，相关经销商被罚没29万元。
2021年，一批次进口婴幼儿大米粉因钙含量不符合国标被海关拒绝入境。在黑猫投诉平台上，涉及该品牌的投诉超过200条，主要涉及产品变质、含有异物等质量问题。
成败亦代工
作为国内婴童零辅食行业的领军者，爷爷的农场自2018年推出首款婴童辅食产品后，迅速拓宽赛道至家庭食品领域，构建起覆盖婴童零辅食（食用油、调味品、谷物辅食、果汁果泥等）与家庭食品（液态奶、方便食品、大米等）的多元化产品矩阵。
依靠精准的市场定位，品牌成长速度堪称迅猛。招股书显示，据弗若斯特沙利文数据，成立仅八年的爷爷的农场，已稳居中国婴童零辅食市场头部阵营，2024年以15亿元的婴童零辅食品类GMV，位列行业第二。
亮眼业绩的背后，公司的运营模式潜藏着不容忽视的风险。其产品生产几乎全部依赖第三方OEM（代工）制造商完成。
晶捷品牌咨询创始人、品牌战略专家陈晶晶指出，轻资产模式将带来供应链管控难题。招股书明确，业绩记录期间，公司几乎所有自有品牌产品均通过OEM模式委托第三方制造商生产，仅为增城工厂试产采购过少量关键原材料。
这种模式虽能降低前期投入、加速扩张，但也导致公司对生产过程控制力度较弱，面临产品产量不足、质量不达标、代工厂资质不全、交付延迟等多重风险。更值得关注的是，代工厂为第三方生产的产品若出现质量问题，可能被归咎于“爷爷的农场”，进而损害品牌声誉。多次被点名已为公司敲响警钟。
为破解供应链管控痛点，爷爷的农场已启动自主生产布局，在广州增城打造了一处占地面积约2.5万平方米的多功能基地。但是，自主生产基地的产能释放、成本控制及与现有OEM体系的协同，仍需时间检验。
南方+记者 黄晓韵
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