元旦档中国电影市场分晓已现，《阿凡达·火与烬》（即《阿凡达3》）最终不敌《疯狂动物城2》屈居档期第二，而前者的中国票房不及预期，可谓跨年之际最受关注的影坛事件——预售期间，其票房表现影响拥有其投资收益权的博纳影业（001330.SZ）股价连续异动。
虽然博纳随即表示，此片的投资收益权比例较低、对公司短期业绩无重大影响，但这家曾经站在顶峰的头部影视企业“近4年亏损超26亿”之窘境，还是连带登上了微博热搜，引发业界重新思考电影市场“精耕细作”时代下的应对法则。
博纳影业需构建起更稳健的盈利结构和更多元的业务版图，才能行稳致远。马华 摄
“拿手配方”失灵致使财务吃紧
在《哪吒之魔童闹海》横空出世成为新晋内地电影票房冠军之前，以57.75亿元占据第一名席位的《长津湖》，背后便是博纳。它于2021年国庆档上映，以海量细节复刻历史战争场面，汇集陈凯歌、徐克、林超贤三位顶级导演，演员阵容星光熠熠，后来集齐中国内地电影三大奖金鸡、百花、华表的奖杯，可谓业内和民间口碑双丰收。
以“重工业”“战争”“主旋律”为标签的《长津湖》，代表的正是博纳的典型风格。此前，大受欢迎的《智取威虎山》《湄公河行动》《红海行动》《中国机长》等影片也均是博纳出品。《长津湖》及其续集《长津湖之水门桥》的成功，将博纳在此类影片中的标杆地位推向顶峰。
《长津湖》获得的部分奖项
但盛极一时后，“登高跌重”的诅咒似乎总不会缺席。在近期的《阿凡达3》风波之前，博纳的市场表现已低迷许久。2022-2024年，其均以亏损收场，且缺口逐年增大，三年的报告期内归母净利润分别为-7211万、-5.53亿、-8.67亿。
2025年4月底，博纳交出的Q1财报中更是赫然写着归母净利润-9.55亿，同比下降17303.99%，这离不开其春节档新作的“史诗级扑街”。
熟悉的配方、熟悉的味道，博纳以军事巨制《蛟龙行动》押宝2025春节档，创始人兼董事长于冬在采访中以“不计成本”来形容它的投入。最终，它却以不足4亿的票房成为档期垫底选手。正式上映前，该片选择了开启点映，但口碑也未能成功发酵。
戏中内容缺乏讨论度，戏外却是争议不断，《蛟龙行动》的“保密营销”（官方发布宣传视频，称台词涉国家潜艇机密，拍摄时防范外籍演员、重要剧情只能通过手写传递）一度引发“群嘲”，关于戏份分配不合理的传闻还激起了一部分网友抵制，雪上加霜。虽然于冬发文表示“《蛟龙行动》，绝不撤档！”，影片还是选择于2月14日宣布暂时离开院线。
半年后，《蛟龙行动》以“特别版”形式再度定档，在视觉效果、剧情剪辑等方面均作出改动，但也仅收获2487.4万新票房，对于博纳的财务困境来说杯水车薪。财报显示，博纳2025第三季度净利润-11.10亿元，同比下跌213.11%。在撤档和重返院线之间，博纳还于4月传出了于冬股权遭冻结的重大负面新闻。
《蛟龙行动》海报
潮退礁显，同质化困境待破
《蛟龙行动》票房陷入僵局之际，于冬发布的一条朋友圈受到关注。他写道：“我为什么筹重金拍《蛟龙行动》？因为中国电影需要《蛟龙行动》这样的重工业电影。《哪吒2》我看了，非常出色的作品，但这样的作品制作难度之大，五六年才出一部，那么其他时间影院放什么？如果电影市场充斥着低成本电影、都是话题性电影、都是捞一笔就跑的电影，那观众为什么要花钱进影院支持中国电影？在手机上看短剧不行吗？在家打游戏不行吗？所以我们得有勇气拍更硬核的电影、拍更猛的电影、拍真正的大制作重工业电影。只有真正让观众有沉浸感、让观众有值回票价感受的电影，才会把那些一年只看一次电影的观众吸引回影院看两次看三次，如果中国电影一年有至少十部《蛟龙行动》这种体量的大片，那么电影就不会被观众抛弃。”
于冬的观点命中了影视行业一个关键议题——如今，各类微短剧、短视频以及“五分钟看完一部电影”的解说更能迎合人们的注意力规律，对于观众而言，花几个小时走进影院、为一部电影付费，似乎更需要一个充分的理由，而这个理由往往指向的是淋漓尽致的视觉效果。
《蛟龙行动》剧照
市场仿佛确实在验证这一观点。2025春节档，包括《哪吒2》《封神2》《射雕英雄传：侠之大者》在内的几部主要种子选手都是注重视效的“大片”，《哪吒2》石破天惊的成功也离不开高复购率，其精湛的画面引发无数人在大银幕二刷、三刷。
6月，《F1：狂飙飞车》上映，更是以沉浸式复刻赛车运动的极致视听效果获得广泛好评，许多观众特意选择IMAX等特效厅，最终该片拿下2025年进口剧情片内地票房冠军，豆瓣短评区1.4万赞的一条五星评论写道：“这种电影在时刻提醒世界，电影不能死。”
然而，“大制作重工业”等同于“值回票价”吗？这引发着“技术决定论”的迷思，也拷问着博纳制作公式的底层逻辑。
《蛟龙行动》主创接受采访
《蛟龙行动》正是典型案例。宣发期间，主创团队一再强调影片对中国军事武器的展现、拍摄的技法和难度，这些能证明其视觉层面的稀缺性，却无法反驳多数消费者的不满集中于故事扁平、节奏失控和人物弧光的缺乏——而“故事讲述”才是电影的本职。
当“主旋律商业化”市场逐渐饱和，影迷愈发不满足于停留在这一固有标签，反倒会用更高的眼光评判影片内容，一旦视效和剧本出现明显的顾此失彼，势必会遏制观众的消费欲望。
博纳这一“巨轮”触礁，部分人开始推测“主旋律”类型影片已失去市场。而2025年7月底上映的《南京照相馆》显然使这一疑虑不攻自破——它以民族记忆和家国情怀为核心，没有“硬核制作”，而是以小人物视角令人耳目一新，最终斩获超30亿票房和高达8.8的豆瓣分数，成为2025暑期档票房冠军、豆瓣年度评分最高华语电影。
《南京照相馆》可借鉴的启示或许是，“主旋律”名号下，发挥空间仍然广阔，对于这一整类影片，观众不会直接无条件接受，更不会无条件不接受，重要的是如何在维持视觉吸引力的同时，以更优质的叙事内容打破审美疲劳。
《四渡》《克什米尔公主号》等多部主旋律影片仍在储备中，博纳对“视觉奇观”仍然抱有执着，而比起普通剧情片，AI技术成熟的红利更加突出，极有希望成为降本增效的关键利器。如能合理利用AI减少实拍与后期特效成本、缩短制作周期，博纳的“重工业”制作便能变得更具可控性与性价比。
筹备中的《四渡》
此外，跳出“大片依赖症”，“把鸡蛋放在不同篮子里”也不失为博纳的一瓶解药。例如，其近期的几份财报均提到公司在涉水短剧，2024年播出了纯AIGC连续叙事科幻短剧集《三星堆：未来启示录》，去年则上线了与红果、浙江卫视联合出品的反网暴题材短剧《天罗地网》。
截至2025半年报发布，剧集业务在博纳整体营收中的占比不过0.13%，但现如今在微短剧市场规模已超越电影票房的格局下，加码这一赛道无疑为公司摆脱对单一收入来源的依赖提供了新可能。
伴随着近年来市场逐渐成熟，衍生品销售也逐渐成为公认潜力十足的第二增长曲线，博纳已经在此方面发力，和东风汽车、伊利牛奶、探路者等品牌及不同的文旅目的地合作，连接起影院之外多种消费场景。
说到底，转型阵痛中的市场极其复杂，在观众如此抵触“预制”的当下，“一招鲜吃遍天”已几乎不再可能。只有实现从“巨型项目赌徒”到“可持续内容管理者”的蜕变，构建起更稳健的盈利结构、更多元的业务版图，才更可能在这场风向多变的远航中维持风度。
南方+记者 周妤洁
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